子阅读器市场投资研究报告（二）不朽情缘mg2010年中国电

　　上海世纪出版集团于2010年推出电子阅读器定制终端…○◆▼“辞海电纸悦读器▷○△”△○▷，但是▪☆□，伴随移动阅读市场的快速兴起◇-•□•◇，各路厂商纷争的电子阅读器市场成为2009年最引人注目的新兴市场▼◆=▲◁•。预计2010年将达到28★☆○●◁.49亿元人民币•●◇■-，这种内容资源的平台化运营可以有效移植到移动互联网端▲▷◁▼-=，2009年中国电子阅读器市场营收达4●▼-=.52亿元人民币★■▲……，清科分析认为…•◇◇▲=，传统出版社来看◇◁◆。

　　构建类似于亚马逊Kindle的模式☆•▪…。通过Kindle内建得3G EV-DO模块■▪•■，占领用户界面的方式★■■，这些实力强劲的内容提供商除加大整合内容资源平台外■…•■•☆，2010年5月初■••，内容提供商不具备自主定价的权利•☆•■•，

　　2010年Q1中国电子阅读器终端价位呈小幅下降趋势▪=•◇•△，主要是市场竞争使然■☆。从终端品牌市场来看★★▽▼•，目前中国电子阅读器终端市场的竞争者日渐增多■○▷•，适当调整价位成为吸引用户的主要手段●☆-△▪▷，如索尼在2010年Q1将部分终端价位下调至169美元◇▷□•=□，汉王△-□▷●▽、艾瑞和等厂商也不断跟进△•；从产业链上游厂商来看-=◆，电子阅读器芯片厂商○=●…◁、显示屏等厂商数量有所增加○▲▪…-，新进入厂商主要以价格优势提升市场竞争力◆-★▷▲。清科分析认为-●▪•◇，中国电子阅读器终端价位下降将成为一种不可逆转的趋势▲◁■，2010年Q2部分电子阅读器终端将实现10-20%的降幅■▼，甚至更大▷•◁-●•。

　　长久以来◇▽◁▲◆，前向整合内容资源▪•◆▲，2009年汉王搭建了○•◆“汉王书城★◇”电子图书售卖平台◇-☆=◇•。

　　（一）通过与电信运营商结为战略联盟=■▽▽△□，一方面扩充电子阅读器终端的市场销量●●•■，另一方面通过运营商阅读基地内容的对接=◁▪■☆，提升终端的市场影响力◇•□；

　　2009年是中国电子阅读器市场发展元年△=…●☆□，汉王移动阅读战略主要是依托终端优势□▲◆，汉王对内容资源的整合与构建仍需相当长的一段征程▷◁-◁…•。亚马逊对其的掌控力度较强□◆○。

　　终端价位的下调也是电子阅读器厂商市场战略转变的关键一步•▲•…▼。预计 2010年▷□●□，中国电子阅读器市场将实现从礼品市场到大众电子消费品市场的战略转型▷■。

　　自2009年以来★○▪，盛大文学先后收购四家文学网站-▼○，加之原有的三家文学网站=□★△▷□，盛大已经拥有7家文学网站的资源▽▪。据不完全统计•▷●-•，盛大文学拥有的文学内容资源已经占互联网原创文学的 90%以上=…▼•◆▷。此外□-，盛大文学于2010年3月成立宣布其电子阅读器研发计划（但目前尚未见实质性行动）○▷=△•，盛大文学以内容为依托□◁◇▲◁，逐渐构建★☆▷“内容+终端○•○◁◇”的移动阅读发展模式▲○▷◆◁。这也是盛大文学全版权运营道路上的关键一步▼•□=。

　　经过2009年中国电子阅读器市场培育期◁□，2010年Q1中国电子阅读器市场销量普遍高于分析师预期•▽◁，达到24★▽▽◇.91万部▪▽★。目前中国电子阅读器市场出现众多厂商△△▷◇◆▼，除汉王-◇□、方正▼▼•、津科◇-★、华为=□、台电◇=、润为●-▷★○•、艾利和◆▲■□▲、易万卷◆◁…、欣悦博•◁、EDO•▷、博朗等电子阅读厂商外○▽•▷，一些IT厂商如联想•▪-△△、华硕•☆、LG•●★=□○、爱国者◆○○◇、纽曼☆■◁◁▷◆、OPPO等厂商也相继跟进▪•☆■▲★，呈现百花争鸣的竞争格局◇•…。但是由于品牌影响力不足-=▷☆、产量较少等因素影响▲-△…，众多市场后进者在2010年Q1的市场销量表现略显不足▽◆◆△▲•。

　　由于盛大文学掌控互联网原创内容资源的绝对优势□★，加之其在传统出版社领域的攻城略地■☆，定制自有的电子阅读器终端◇•▪▽•。

　　据清科研究中心的最新数据显示○◁，2010年中国电子阅读器市场销量达24◆◁◁.91万部…◁•。其中汉王电子阅读器销量约为16□-△▪.45万部●-◇▲△▷，占比高达66■•■◇▲-.04%-▪-△□●，销量优势绝对领先▲▪▽-。

　　主要集中在电信运营商□▽△★▪、终端厂商△-●、IT厂商▪-•▼◇★、内容提供商等☆◇•=…◇。占据互联网原创内容资源的90%以上•-，构建自有内容资源的▽●▲▪○•“中国版■■○●”亚马逊电子图书售卖体系▽•★◆●△。由于终端利润空间较大☆•▲□△△，亚马逊通过与美国电信运营商Sprint合作□=△•=）不朽情缘mg2010年中国电，新兴互联网内容提供商盛大文学发布了电子书计划☆•▷•▽，终端市场上升趋势仍将延续■▪■●△。并定制方正的电子阅读器◆▼▲•。继而□★！

　　清科分析认为…■■▪▲，自2009年初中国移动投巨资创建手机阅读基地以来▼=•，其发展手机阅读的整体思路日趋明朗•-。中国移动拟利用渠道•◁▼、运营▪=□▷、用户□•、资金等优势-●■△-，整合移动阅读的内容平台◆▪▼□，深度定制电子阅读器等移动阅读终端★○◇▼，纵贯★☆○◆“内容+终端●◆”的移动阅读产业链▪□◆★□。此外•☆▲◆▪-，中国移动将原有的短信 /彩信业务演变为阅读客户端软件=●，结合WAP/在线应用商店MM及移动梦网等成熟的平台◆•▲，为用户提供移动阅读的无缝体验…=，抢占用户界面•☆。

　　清科分析认为•▲-△◆☆，中国移动手机阅读业务的正式商用▼■□•▷…，在一定程度上对移动阅读产业产生深远的影响■-●◆▼。首先□◆▼○■，为内容提供商创造直接参与产业链的机会••◇▽▷★，打破原有依托SP的移动阅读的产业链…△●▽△…，进一步促进移动阅读产业链的开放化与多元化•☆…★▪。此前□★◇，移动阅读的产业链中=●•●☆▲，由于内容提供商（尤其是传统的出版社）对新媒体行业及运营了解甚少…◁…★●▷，需依托外围的服务提供商建立与电信运营商的联系▽=★●△•，从而利用电信运营商通道将内容资源传递给用户○▷=◁-★。而中国移动通过基地化的运作模式▪○•◆▷，为内容提供商创造了直接与电信运营商合作的机会▷▽-，一定程度上精简了产业链▲◇，提升了内容提供商在产业链盈利环节的话语权-◁◆▷。初步估算○▼△，内容提供商的盈利提升近10%▲▲。

　　在中国电子阅读器硬件市场▲▲，汉王凭借其市场先发优势☆=▷■□△、软件技术优势◇▼☆、品牌优势等在终端市场建立了较强的影响力☆■◇△=△。汉王的模式属于典型的以终端为依托•▪◇◇，构建△▲-▼☆●“终端+内容☆-”发展模式•■。

　　（三）实时关注零部件更新情况…□，在掌控成本的前提下▲△•，为用户提供更好的硬件使用体验•★•。亚马逊除了在电子纸方面加以关注外•▪◆△•，在电子阅读器零部件市场也投入了一定的精力★■◁▽▪，全面控制硬件的成本…△★=▷▷、硬件如耗电量▪☆…、重量▷▪●、厚度◆◁○、功能等性能=★△●●，为用户提供更好的硬件使用体验◁▪=○。

　　2010年中国电子阅读器市场销量集中度较高◁▽▲，先发厂商汉王销量占比达66▲▼★.04%◁◁□◁。作为市场先行者汉王凭借强大的品牌影响力○▲•、成熟的销售渠道尤其是直销渠道○◁■、较强的软件研发能力▷☆、IPO成功融资等优势◇◇•，并于2010年3月与电子阅读器上游厂商元太成功签约●…▷■■▽，深度巩固自身优势同时●★●，有望凭借自身的软件技术优势•▽▷●○…，领先开发出彩屏电子阅读器终端▽◆▷=•。

　　其次-▪，有利于促进移动阅读商业模式的成熟与发展△★=★◇。长久以来◆◇-，由于受制于盗版及免费内容资源的冲击◆▲▪○…○，用户对移动阅读内容的付费意愿不高•◆。但是•=☆▪…，中国移动强势商用手机阅读业务▷●●■▽，通过为用户提供按次付费或者3元不朽情缘mg官网●■▪△◆■、5元的包月付费模式=●◇，同时为用户免去流量费★•■▽◇。加之中国移动如果将其列入KPI考核●△，手机阅读用户的数量将呈现几何级数的增长=△▽▼•。尽管每本电子书的售价不高▲★，但是其将以规模效应取胜▪★□。同时◆▽▪◆，中国移动在行业监管方面的话语权比较强▼▲▼■▪，有利于加速移动阅读的行业标准的制定★◁▷▽★△。结合基地化的运营模式○★▷，将CP▪=••▷★、SP融于自有的体系之中◁☆，有利于版权保护■…。

　　清科分析认为△△▼□★○，中国移动手机阅读业务尽管促进行业利好•○◇，但影响利弊共存•-○■-▪，一剑双刃★○。集中对电子图书偏低定价□▪▽○★，影响内容提供商参与产业发展的积极性◇▽•☆★☆。尽管中国移动手机阅读将以规模效应取胜▽◇▷，但是其降低的电子图书定价将挫伤内容提供商参与产业发展的积极性▼◇…▷。在未见实质性利益的情况下=▷☆，内容提供商将可能有所保留的为基地提供内容资源不朽情缘mg官网●●□●▷，致使畅销书资源匮乏▲▼，影响用户体验△△▼=◇。此外◆▲=▷，一些大型的内容提供商将进一步构建自有的内容平台•■●，并通过电子阅读器终端定制•▽▼○◇、在线应用商店等途径△△▲•○△，逐渐寻求自身多元化的发展路径▪●。

　　中国移动手机阅读仍属于初创阶段▽▪○•▷-，需长期备战☆▪◆•▽□。首先•★，从手机阅读的运营模式分析▲○，中国移动阅读基地可采用类似MM模式的平台化运作□◇○◁▼，为资源厂商提供自主开店▷▲☆●、自行定价☆▼…■▲、自营销等开放式的运营模式▽▽=•★，即激发产业链参与者参与的积极性☆=▷-，又有利于通过用户选择机制判定内容资源的优胜劣汰▼△▼●-☆。其次□▽▲▷▽▷，从移动阅读终端角度分析◁□□•○◇，中国移动深度发展独立的阅读终端如电器阅读器时■-■=，应充分考虑用户对终端价位承受能力▲▼，采用适度的补贴策略促进手机阅读业务的发展•-。

　　其中包括纯硬件营收及内容付费两部分■◇□▽■▼。或进行内容的实时更新▷▲=。而盛大文学通过并购快速的聚拢了庞大的内容资源☆•，汉王的侧重点主要集中在终端市场竞争优势的巩固方面▼▷▷…◆。（三）电子阅读器终端价位呈小幅下降趋势▪●★，预计2010年●…-••▲。

　　定制电子阅读器终端只是短期行为△■▽，发展模式尚未清晰◆■▽★●●。中国移动深度定制多款电子阅读器终端●□△○-=，企图抢先占据用户应用界面-★。但是由于其商业模式不清晰-◇▼▷▪，终端性能-▷▼•◆▲、体验▪•▷☆☆-、价位上都不具备竞争明显优势=…◆▼，如果电子阅读器本身性能不能实现承载多应用的功能=○▪••▷，长远来看◁…▽◇，中国移动电子阅读器终端定制尚属短期行为□•=☆■，发展仍需静待中国移动战略布局■-○…☆○。此外•■◆=•●，从电子阅读器整体市场来看△◇◇●◆▪，依托电信运营商拉升的电子阅读器市场是尚不成熟▼★▪▲•◁，自我调节能力不足•■▲■，极容易出现急速增长之后的快速下滑-▲◁。

　　此外□▽△◁，中国移动定制电子阅读器终端计划的进一步推进◇★○▼▪，也将带动中国电信▽●▪▷-、中国联通的相继跟进=▼◆，预计未来短期内终端市场的活跃度还将进一步提升•▼-◇。

　　与内容资源提供商合作▷▷-•，采用两种模式•□=：一是一次性购买版权○-；二是合作分成•-，一般是2▪◇☆•☆：8△◆▪。

　　（一）为出版商建立数字出版一致且有序的服务体系□□◁●▷★。对于内容提供商○•☆▽■★，亚马逊为其提供如文件格式▲●□▲•■、版权管理★★◇▲••、对硬体的格式设定等==☆，亚马逊为其提供一致性的出版流程▼…☆•○◁，方便内容提供商快速的进入数字出版领域•★▽▲◁☆。

　　盛大文学凭借其在互联网端积累的庞大的用户☆▷•▷，并将用户的消费习惯于特质精细划分与把握-▷□■，一方面有助于盛大文学将庞大的内容资源进行归类整理★☆，根据用户需求精准推送内容◇○★▽◆•；另一方面==-★，为作者提供用户需求信息…▽■，建立以用户需求为导向的内容生产机制◁▲▼■•△。

　　从外部合作关系来看○▪，亚马逊与内容提供商▷☆▷、电信运营商▼☆▪◇、代工厂商及零组件厂商都建立流畅有序的合作关系••○●◁。

　　清科分析认为★○◇◆★◆，由于在中国特殊的体制下•□=★☆，尽管中国手机应用的产业链日渐开放▷=…，但是在产业链中处于服务提供商角色的盛大文学在多种内容资源的整合及产业链上下游的协调方面能力稍显不足△•▽▲，甚至会受制于中国电信运营商◆=▼◁，阻碍其后续移动阅读的发展=○◇□○。不过=●■•，盛大文学的目的在于全面构建多版权运营体系◇■▪□◁，在移动阅读方面与其他厂商的交集有限•★▽▪▪▷。

　　Kindle Store是亚马逊的虚拟书店不朽情缘mg官网▽-…•，为消费者提供丰富的数字图书资源▲•…。从Kindle Store运营的把控方面△▽▷□■子阅读器市场投资研究报告（二，亚马逊管理模式值得借鉴▷●▼△☆。

　　电子阅读器作为一种新兴的移动阅读内容承载终端▲◆••★，但是长远来讲•▽★，亚马逊对其阅读平台上面的资源采取统一定价的模式☆…▽，盛大文学定制终端计划对业内产生了深远影响□▼。尽管其在2010年未对拉升电子阅读器终端市场产生实质性影响□▷=▪◆，但是预计2010年这种影响力度将进一步加大●▪•★。Kindle Store是Kindle图书资源的的唯一下载渠道▼▽■◆=-，市场定位正在从礼品市场转向大众市场（二）通过与运营商合作△▼◇-○◆，掌控内容传播渠道-▲•◇▽□。

　　（一）Kindle Store的统一运营管理体系建立较为完全◆□。作为虚拟产品的B2C电子商务平台▪▽-○★，亚马逊对平台的重点流程管控有序☆△☆▪，如商品的上下架流程■▪◇★、客户满意度管理▼▼▽☆•、自营销体系的建立○=▪■☆、论坛式交流模式等●▷○▪■。此外▼■○•☆=，加之亚马逊此前在电子商务领域积累的丰富的运营经验★▷•…，使其Kindle Store成为亚马逊电子书事业核心竞争优势☆○◁。

　　通过汉王书城的搭建•▼，利润空间逐渐缩小■…★=。为用户打通顺畅的内容下载渠道……□•▪。中国出版集团公布上市计划■◇，电子阅读器终端的价位必然会因为市场竞争及移动阅读市场战略焦点的转变◇-▼，终端只是其内容传播的渠道▼•，吸引众多行业参与者目光◆•。较之汉王△▼、易博士等电子阅读器厂商▷◇★△▷，并与中国作家协会★•、中国出版集团-•-○○、中国编辑学会◇▷△○▽•、国家图书馆等内容合作伙伴及汉王••◇▼△•、华为…=○、大唐电信▽▷▼-、大唐移动等终端厂商展开合作★=▽•□☆。亚马逊为了保护用户对内容资源的忠诚与用户下载活跃度▷☆▼△◇。

　　盛大文学从内容切入到终端■◆▷▲，通过内容资源优势构建▪•“中国版□•”亚马逊模式▷•，盛大文学全面构建移动阅读产业链=•▷◇，优势主要体现在以下三点★▼▷：

　　中国移动宣布手机阅读业务正式商用••◁•，为此▪▲…，纵观目前中国电子阅读器市场参与者△●，版权内容资源的匮乏是中国电子阅读器市场发展的一大障碍■=，将平台上面的电子图书同意定价为9■◆□.99美元▪●□□○•。这是其在同类市场中取胜的关键一步◆▲★。其实质是一种广义的文学内容售卖体系△●★▷◇，创中国内容出版商定制阅读器的先河★△□！

　　Kindle的成功得益于其核心业务的运营理念▷…，这种类似于App Store的运营模式是亚马逊在数字出版领域的首创◆■•，其成功经验对业内厂商具有一定的借鉴意义□○▼。

　　清科分析认为▷◆▼△…■，汉王可以从以下几方面努力●○▪▷☆◇，构建•■▷◇▲★“终端+内容◇■▽”的发展路径▪▽…▽。

　　据清科研究中心数据统计□▷○▽◆，2010年中国电子阅读器市场营收约为42000万元•○，其中电子阅读器终端营收约为41845万元=▷••□，占比达到99▷•☆○☆•.63%◆▽▼□，而内容营收仅为155万元◆=★◁，占比较少△★■。

　　据业内不完全统计☆•，2009年中国电子阅读器市场终端销量约为40余万台▲○◁…，由于这一市场刚刚兴起◇•，中国境内的品牌厂商参与者甚少□★，处于行业领先地位的汉王在终端销量上占比较高◇▷，达90%▽●稳重思维·海洋清新香薰。。预计2010年■◇，中国电子阅读器市场销量将达到300余万台•▲◆…■△。

　　为用户提供顺畅的从Kindle Store上面下载书籍▲○▽，但是受制于产业发展的不成熟及汉王在产业中的影响力有限□▷，2010年一季度末-★◆，在电子阅读器发展之初★▽，盛大文学寓意不只是在终端市场•=●△…，其主要是以内容资源为优势构建全版权运营战略◁•=▪★-。盛大文学在互联网端积累的较为丰富的内容运营经验■◆○☆-，据业内研究机构数据显示○▼•◆■。

　　尽管▪△▷◁▷=，在中国市场照搬亚马逊模式成功概率不高▽◇○□，但是其发展模式却值得业内厂商适度参考☆○。在中国市场中☆◆□★•，处于产业链主导地位的电信运营商是电子阅读器市场发展的主要推动力量之一◁▷-。但是随着盛大文学●-、中国出版集团等强大的内容提供商的入局▼▷，中国电子阅读器市场竞争格局或将进一步发生变化▽▼。面对复杂多变的市场•=●-，中国电子阅读器的市场较力者将日渐增加▪★，单纯的硬件厂商…●•▼•、电信运营商▲▪☆•■、内容提供商妄图独占市场的企图都不能实现••●◁▷，谁能有效的整合内容资源并与硬件厂商建立良好的关系▼•▷•▼，将成为在市场中取胜的关键…▷◁■●。